Hasta hace poco tiempo, los DRI que estaban reforzando mensajes a los accionistas existentes, o tratando de establecer contacto con nuevos inversionistas, típicamente llevaban a los altos directivos a un recorrido relámpago por los principales centros globales y ciudades importantes de la región.
La estrategia establecida era similar a los roadshows de la banca de inversión para una nueva emisión primaria de valores. Sin embargo, los principales programas de RI de años recientes han dejado de buscar inversionistas existentes y potenciales basándose en un punto geográfico. Este cambio tiene dos causas: los centros globales tradicionales están saturados y la estrategia de relaciones con los inversionistas se ha convertido en un diferenciador cada vez más importante. Aunque todavía se encuentran en el primer y segundo lugar en orden de importancia respectivamente, Estados Unidos y el Reino Unido han perdido puntos porcentuales en su clasificación como fuente de financiamiento para los siguientes cinco años. Al comparar las respuestas en la encuesta sobre Tendencias globales en la relación con los inversionistas en 2015 y 2017, de BNY Mellon, Estados Unidos cayó 11 puntos porcentuales, a 80%, en tanto que la caída en importancia para los inversionistas establecidos en el Reino Unido fue aún más marcada — de 58% a 76%—.
La verdadera sorpresa en los datos fue que el descenso en estos centros occidentales no era un simple cambio hacia los mercados asiáticos, con una liquidez cada vez mayor. La importancia de China disminuyó del 50% al 26%; Singapur bajó a 26% (del 44%); y Hong Kong descendió a 24% (de un 37%).
¿Cómo fue que estas geografías tuvieron un descenso en su importancia?
Los inversionistas ahora se están centrando en gestionar factores no geográficos en sus carteras. Esto se debe, en parte, a que los nuevos temas de inversión no se basan en la ubicación sino en el estilo, como la inversión en ESG, así como el crecimiento de carteras globales de créditos y valores específicos de un sector.
La encuesta refleja esta tendencia. En 2017 el principal criterio del departamento de RI para dirigirse a nuevos inversionistas en valores fue “el estilo de inversión”, seguido de la “copropiedad”. En tanto que la importancia del “enfoque en el sector” ha pasado del cuarto al tercer lugar como criterio en la comparación de las respuestas con la encuesta de 2015.
La nueva estrategia de RI es lógica. En primer lugar, representa el éxito del enfoque geográfico. En la década pasada las compañías habían buscado diversificarse y la fuente obvia de nueva liquidez fueron los centros financieros en regiones donde no tenían muchos, o ninguno, tenedores de acciones o de bonos. Al mismo tiempo, los inversionistas de esas regiones se mostraban dispuestos a sumar exposición a nuevas compañías con el propósito de diversificar carteras de riesgos concentrados en una región.
Ahora que esos inversionistas han tenido la oportunidad de diversificarse, los responsables de RI pueden pensar en dirigirse a los accionistas en nuevas maneras.
De acuerdo con los encuestados, la principal meta del programa para los accionistas en el 2018 fue reforzar la interacción con los inversionistas existentes. El objetivo de “diversificar la base de accionistas”, que en años anteriores ocupó el lugar más bajo, subió al segundo, mientras que “incrementar la tenencia de accionistas internacionales” ahora ocupa el tercer lugar entre las prioridades. A pesar de que los responsables de RI siguen centrándose en diversificar sus accionistas, parecen no pensar en la diversificación delimitada por la geografía.
Propuesta del mensaje para los accionistas En la actualidad los inversionistas eligen a las compañías desde una perspectiva verdaderamente global, gracias principalmente a los esfuerzos de mercadotecnia que en el pasado hicieron los responsables de RI para llegar a nuevas regiones. Las carteras ahora, en su mayoría, tienen un equilibrio geográfico hasta donde lo permiten sus atribuciones. Por lo tanto, las nuevas estrategias de RI deben optimizar la interacción con los inversionistas desde todos los enfoques temáticos con el fin de evitar centrarse en la ubicación de estos y, más bien, centrarse en alinear su estrategia corporativa con la perspectiva de los inversionistas en lo relacionado con la selección de acciones y bonos. El cambio de estrategia requiere que RI lance mensajes más elaborados y específicos. Aunque RI parta de una estrategia global, la misión no es instruir ni concientizar a los inversionistas acerca
de la compañía en un sentido amplio, sino mostrar cómo y dónde las metas del inversionista se alinean con estrategia de la compañía.
Los DRI tienen que conocer los objetivos específicos de los inversionistas, así como sus participaciones y opiniones acerca de la compañía y colegas, con la finalidad de determinar en qué áreas es necesario proporcionar información o aclarar conceptos acerca de la estrategia corporativa. Esto permite a RI perfeccionar su “historia” y maximizar la interacción dentro del plazo delimitado para la reunión u otra forma de contacto.
